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Uniterra a aussi appuyé la tenue du festival culturel multidisciplinaire de San Juan 2013 qui fut un grand succès et dès sa deuxième édition est devenu un incontournable. Pour garder le contrôle de l'activité touristique, le village a adopté une approche communautaire. Les organisations locales ont formé des guides touristiques locaux et ont obligé les tour-opérateurs à les engager. Avec eux, les touristes découvrent l'art de vivre maya, peuvent visiter les plantations de café et les ateliers de tissage ou de teinture. Ils sont aussi des accompagnateurs chevronnés pour des randonnées dans les montagnes environnantes.  Juana Leja, dans sa Posada Maya (gîte maya) à San Juan A San Juan on ne voit pas des femmes et des enfants aborder les touristes dans la rue pour leur vendre des objets d'artisanat. Le visiteur peut parcourir le village, entrer dans les boutiques et choisir ce qu'il veut acheter sans pression. 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